Ценообразование на книги

Нам часто задают вопросы о том, откуда берётся цена бумажной книги, каким образом она высчитывается, почему книга стоит в магазине дороже, чем в прайс-листе для магазинов. Сейчас (в начале 2020 года) мы решили написать статью о том, как происходит формирование цены и сколько получают автор и издатель.

Сейчас будут введены понятия «Упырь во тьме», «Кроль в Жёлтом» и «Лодка с рептилоидами», которые мы используем дальше, чтобы не называть имена и не сбивать никого с толку.

Упырь во Тьме — это крупная книга в твёрдой обложке форматом больше чем A4 (точнее, 220×290 мм), напечатанная на плотной мелованной бумаге (как в дорогих журналах и музейных альбомах). Объём будет, допустим, 570 цветных страниц. Книга, к примеру, стоит 3 990 ₽ на сайте издателя.

Кроль в Жёлтом — это книга в твёрдой обложке форматом чуть больше чем A5 (точнее, 165×235 мм), напечатанная на качественной мелованной бумаге (как в журналах и дорогих комиксах). Объём будет, допустим, 96 двухцветных страниц. Книга, допустим, стоит 990 ₽ на сайте издателя.

Лодка с рептилоидами — это брошюра в мягкой обложке и на скрепке, форматом чуть более чем A4 (точнее, 220×290 мм), напечатанная на плотной офсетной бумаге (как в дорогих художественных изданиях). Объём — 28 цветных страниц. Брошюра стоит, например, 490 ₽ на сайте издателя.

Книги должны быть доступны игрокам и ведущим, и для этого они должны появляться в магазинах. Можно идти по пути самиздата и делать тиражи собственных разработок по 50-100 экземпляров, продавая их с рук. Но для обретения популярности или хотя бы для издания перевода популярной игры — это тупиковый путь. Нужно делать офсетный тираж, регистрировать юридическое лицо (скорее всего, ООО), платить налоги, заключать международные договора на перевод, платить отчисления авторам, зарплату переводчикам, редакторам, верстальщикам, корректорам и всем тем, кто работает над книгами. Ну и надо где-то хранить тираж, в сухости и тепле, пока он распродаётся; вашего гаража или кладовки попросту не хватит.

Книги печатаются не только для продажи с сайта издателя, но и для продажи через дистрибьюторов и магазины. А это означает использование офсетной печати, то есть производство хотя бы 1000 экземпляров книги одного наименования. В идеале же нужно делать 5000 или даже 21000 экземпляров, но возникает вопрос в объёме актуального рынка и возможности реализовать такое количество книг в разумное время. В случае брошюры мы можем сделать 500 экземпляров по разумной цене.

Мы как издатель обязаны продавать книги у себя по РРЦ, рекомендованной розничной цене, от которой конечный магазин может отходить достаточно свободно, хотя обычно колебания идут в районе 5-10 процентов. Почему они вообще возможны? По антимонопольным законам РФ производитель не имеет права навязывать цену магазинам. Тем не менее, все продавцы отталкиваются от РРЦ, определяя свой ценник.

Стоимость оригинального издания, цена лицензии, оплата работы сотрудников, цена печати — берутся за основу. При этом точная цена печати может очень сильно варьироваться в зависимости (в основном) от параметров издания, цен на бумагу, наценки типографии, тиража. После этого можно умножить примерно на 3, чтобы выйти в условный ноль по прибыли. Это если не прибегать к таблицам с расчётами разных объёмов, предварительным опросам магазинов и… тычку пальцем в небо. Последний метод — самый опасный, мы к нему стараемся не прибегать!

Многие продавцы, особенно дистрибьюторы, предпочитают не покупать товар у производителя, а брать его на реализацию. Это означает, что деньги издатель получает не сразу, отдав товар в магазин, а примерно через 3-6 месяцев после фактической продажи в магазине.

Все дальнейшие расчёты мы приводим с процентными раскладками (для простоты), потом в итогах будут конкретные цифры. Цифры берутся не с потолка, но в реальных конкретных договорённостях могут отличаться, поэтому выводится вилка. Конкретные цифры могут быть неточными относительно реальных ввиду сохранения коммерческой тайны, но отображают реальные пропорции и возможные расчёты.

Региональные цены Очень часто издатель ограничен вилкой цены относительно оригинального издания и может поставить цену только в некотором диапазоне (около 10 процентов). Да, мы часто договариваемся о послаблении со стороны правообладателя в виде региональной скидки (чтобы мы могли продавать дешевле, чем оригинал). Цель введения региональной цены — большая доступность для покупателя.

Рассмотрим на примерах (без учёта доставки):
«Упырь во Тьме» — цена оригинала $105-130 (6650-8250₽), наша цена 3990₽.
«Кроль в Жёлтом» — цена оригинала $20-30 (1300-1900₽), наша цена 990₽.
«Лодка с рептилоидами» — цена оригинала $15-17 (950-1100₽), наша цена 490₽.

Затраты можно уменьшить лишь, сократив стоимость экземпляра или оплату работы. Первое возможно если увеличить размер тиража, но тогда нужно продать больше книг и больше заплатить разово за производство. Или же просто снижать качество издания — брать более тонкую бумагу и картон, снижать качество (белизну) листов, отказываться от цветной печати в пользу чёрно-белой и т. д. Что же касается оплаты работы, то будем честны — в издательском деле люди получают гораздо меньше денег, чем в IT или управленческой сфере, так как это непопулярная сейчас отрасль производства.

В действительности это зависит от того, каким образом была продана книга.

Это оптовый или розничный (обладающий большой сетью розничных точек продаж) продавец с высокоорганизованной структурой активных продаж. Это ~70% от общего числа продаж.

• 50-60% — идёт дистрибьютору.
• 25-30% — стоимость печати.
• 6-8% — логистика и накладные расходы.
• 2-19% — выручка, которую получает издатель.

Рассмотрим выручку на примерах:
«Упырь во Тьме» — 317₽.
«Кроль в Жёлтом» — 89₽.
«Лодка с рептилоидами» — 49₽.

Вариант с кучей бумаг и отдельным магазинами. Требует достаточно много усилий и внимания со стороны издателя. Это примерно 25% продаж

• 30-50% — идёт магазину.
• 31-38% — общие расходы, аналогично написанному выше.
• 12-39% — выручка, которую получает издатель.

Рассмотрим выручку на примерах:
«Упырь во Тьме» — 725₽.
«Кроль в Жёлтом» — 188₽.
«Лодка с рептилоидами» — 102₽.

Это самый выгодный для нас вариант, когда покупают с сайта. Тем не менее, это наименьший объём продаж — примерно 5% от общего числа.

• 31-38% — общие расходы, аналогично написанному выше.
• 5-6%— за электронный перевод на счёт через платёжные системы.
• 56-64% — очевидная выручка.

Рассмотрим выручку на примерах:
«Упырь во тьме» — 2240₽.
«Кроль в Жёлтом» — 560₽.
«Лодка с рептилоидами» — 295₽.

Это, по сути, прямые продажи части тиража. Зачастую, тем не менее, это скрадывается скидкой предзаказа/краудфандинга для покупателя и тем, что лицензия тоже стоит отдельных денег. Так что риски не собрать необходимую сумму иногда даже важнее потенциального увеличения прибыли.

Выручка идёт на покрытие расходов и обязательных платежей, после чего мы уже можем посчитать прибыль. Давайте посмотрим возможный результат.

Рассмотрим выручку на примерах:
«Упырь во тьме» — 511 400₽, из них ~157 500₽ с сильным запозданием.
«Кроль в Жёлтом» — 137 300₽, из них ~44 500₽ с сильным запозданием.
«Лодка с рептилоидами» — 37 275₽, из них ~12 250₽ с сильным запозданием.

В зависимости от договора, авторские отчисления (сколько надо платить авторам) составляют 10-30% либо от выручки, либо даже от РРЦ.

Тут всё просто, у товаров есть НДС в 20%, который уплачивается издателем, так как магазины обязаны его платить и закладывают в свою скидку дополнительно (или прямо переводят на издателя, в случае некоторых форм налогообложения). Есть основной налог, зависящий от формы налогообложения (их много), но для простоты будем считать 6% от дохода, согласно федеральной ставке «УСН 6%».

Да, наконец-то идёт наступает очередь оплатить работу сотрудников, отложить что-нибудь на следующий тираж и вложиться в развитие.

Рассмотрим итоговую прибыль на примерах:
«Упырь во тьме» — рано или поздно на счету будет 331 960₽.
«Кроль в Жёлтом» — рано или поздно на счету будет 89 245₽.
«Лодка с рептилоидами» — рано или поздно на счету будет 24 229₽.

Сотрудники получают ежемесячную зарплату или разовую сдельную оплату. Помимо этого есть выплаты в пенсионный фонд и страховые отчисления с каждого такого платежа. Это от 40 до 50 процентов, в среднем 43%, которые уходят государству, они касаются любой выплаты, как зарплаты, так и сдельной оплаты.

Минимальная зарплата в месяц (неполная ставка) — ~9500₽, в Санкт-Петербурге на январь 2020 года. И за работника с такой зарплатой издатель ежемесячно выплачивает 4085 рублей государству. Разовая оплата не имеет нижней границы, но дополняется теми же 43%.

Над изданием одной книги работает внутри издательства от 4 до 12 человек, не учитывая производства (типографии) и написания материалов (авторы, иллюстраторы, дизайнеры).

Автор статьи: Александр Ермаков. Статья увидела свет благодаря помощи наших патронов. Легенды: Владислав Мачалов, Serdg. Супергерои: Глеб Игумнов, Константин Лихачёв, Александр Бондаренко, Сергей Зиновьев, Anarett, Mudretsov Valdimir, Сергей Ш. Герои: Andrey Titov, Максим Малинин, Евгений Щерба.